De nos jours, les nouvelles tendances marketing visent essentiellement à répondre en parallèle à des besoins spécifiques, autant pour l’entreprise que pour les consommateurs : comment rentabiliser son investissement et fidéliser sa cible tout en proposant autonomie, satisfaction et immédiateté au consommateur ? Le marketing conversationnel fait partie des nouvelles stratégies mises en place par les marques pour répondre à ces différents besoins.
L’évolution vers le marketing conversationnel
Le marketing conversationnel est le prolongement du marketing transactionnel où la stratégie se focalise essentiellement sur le client et le cycle de vie du produit, avec un objectif précis d’acquisition de nouveaux clients. Mais, le marketing conversationnel est une stratégie beaucoup plus axée sur le partenariat entre le client et la marque, dans un but de faire participer le client au développement du produit, à travers des retours d’expérience et des échanges constants, et avec un objectif de fidélisation.
Les outils tendances utilisés pour le marketing conversationnel
L’intelligence artificielle : au service de la relation client
Depuis quelques années déjà, nous pouvons constater l’émergence d’outils basés sur l’intelligence artificielle afin d’apporter un service aux consommateurs. Aujourd’hui, les outils les plus communs basés sur l’IA sont les BOTS, à savoir les chatbots et les voicebots.
Ces outils répondent à une double problématique. D’une part, ils permettent d’optimiser les coûts de ressources liés au service client. D’autre part, ils promettent d’offrir une potentielle meilleure efficacité et donc productivité, et ce grâce à l’intelligence artificielle permettant au consommateur d’avoir une réponse quasi immédiate à sa demande ou recherche. En effet, le chatbot fonctionne grâce à un moteur de recherche interactif qui va analyser l’information requise à travers une plateforme web ou une application. Ces analyses sont enregistrées pour créer une base de données, dans laquelle le chatbot pourra « piocher » afin d’apporter une réponse. Le voicebot fonctionne par reconnaissance vocale. Il est développé de manière à ce que les demandes faites à haute voix soient reconnues et comprises, pour qu’il puisse, dans un second temps, tout comme le chatbot, les analyser dans le but soit d’apporter une réponse la plus précise possible, soit d’approfondir la requête à travers un échange verbal entre le voicebot et l’utilisateur.
Dans les deux cas, le sentiment d’immédiateté proposé par ces outils engendre une bonne satisfaction client et donc une meilleure probabilité de fidélisation.
Beaucoup d’entreprises aujourd’hui font appel à ces outils, comme Flybot (aujourd’hui devenu Molow), ou encore la SNCF.
Les réseaux sociaux
Force est de constater que les réseaux sociaux ont également pris une place prépondérante dans les stratégies marketing d’entreprise grâce à la création de contenu et au marketing d’influence. Les marques y voient une opportunité forte de se différencier et d’améliorer leur e-réputation, tout en gardant un objectif d’optimisation des coûts de publicité.
Le marketing conversationnel est très utilisé dans le monde des réseaux sociaux, grâce notamment aux témoignages et avis, et à la communauté fidèle que peut se créer une marque. Cela lui permet de gagner en visibilité. De nombreuses marques ont ainsi réussi à se faire une place dans leur secteur d’activité grâce aux réseaux sociaux, telles que Daniel Wellington (Montres), NA-KD (fashion) mais aussi des marques plus « petites » comme Respire (consommation responsable) (aujourd’hui plus de 195 000 abonnés sur Instagram !)… et tout cela, grâce à leurs communautés.
La stratégie de Respire s’est axée sur une communication très créative et de co-création, basée sur l’échange quotidien avec sa communauté. Cette approche lui permet aujourd’hui d’avoir une marque employeur vérifiée et adhérée, et donc de fidéliser.
Les réseaux sociaux offrent une multitude de choix de communication obligeant à toujours se challenger et permettant de proposer des contenus différents, sous différents formats, afin de jouer sur l’attractivité et la curiosité de l’internaute. Il s’agit aujourd’hui d’un outil de publicité incontournable pour rendre attractif un produit, un service ou une entité. En effet, les créateurs de contenu peuvent proposer des contenus assez qualitatifs pour des marques, à l’aide de leur smartphone ou d’un appareil photo et sont capables d’en faire une réelle publicité. Mais ils y apportent une valeur plus intimiste, en faisant « entrer » le consommateur chez eux, afin de découvrir le produit, service ou la marque en question. De plus, les publicités créées sur les réseaux sociaux permettent un parcours d’achat beaucoup plus rapide qu’une publicité visionnée à la télévision, puisque l’internaute peut cliquer sur des liens sponsorisés et arriver directement sur une fiche produit pour l’acheter.
Les lives sont également très en vogue, que ce soit pour des « crash test » (test réalisé en live, devant tous les internautes connectés sans que le produit n’ait pu être testé au préalable) ou pour mettre en avant une marque, un service ou un produit. Cela apporte une certaine spontanéité, qui reste certes limitée par l’unilatéralité de l’échange verbal, mais qui n’empêche en rien les « aléas du direct ». Répondre aux différentes questions posées dans un live permet également à une marque d’être la plus transparente possible et d’offrir donc une relation de confiance à sa communauté, et potentiellement de continuer à fidéliser de nouveaux internautes, et donc de futurs consommateurs. C’est à ce moment que le rôle d’influence entre en jeu, lorsque la confiance est présente, et qu’un créateur de contenu est donc considéré comme rentable, permettant d’influencer les ventes d’un produit en donnant son avis.
À l’instar de gagner en visibilité, les réseaux sociaux permettent également d’entretenir une relation saine et durable avec ses consommateurs, à travers différentes manières ne pouvant quasiment être utilisées que sur ces plateformes : humour, messages privés, stories permanentes, immersion dans les coulisses… Michel & Augustin a par exemple instauré un service après-vente Whatsapp qui apporte au consommateur un sentiment de sécurité quasiment immédiat car il sait que sa demande va être vue, que l’échange se fait avec un particulier, qu’il a un numéro de portable et non un numéro générique… Le parcours client du SAV ayant habituellement une relative mauvaise réputation, Michel & Augustin a su se démarquer. Nous pouvons également parler du Community Management de Burger King, Decathlon ou encore Netflix, connus du grand public pour communiquer sur le ton de l’humour, et permettant tout simplement de faire parler d’eux. Innocent crée également des posts humoristiques visant plus à l’engagement, et qui fonctionne très bien avec 43,1K abonnées sur le compte français.
